01 流量下沉：社交电商兴起的本质 “零售企业之间的竞争，除了商品和人之外，最终是效率的竞争。谁的商品效率和物流效率更高，谁就会获得竞争优势。

” 这是良品铺子CEO杨银芬此前针对零售消费品牌竞争的归纳综合。这家降生于2006年的高端食品企业，经由近6年来的社交电商结构，2019年良品铺子实现全渠道终端零售收入97.37亿元，同比增长20.97%，现在年第一季度虽然受到疫情影响，但良品铺子仍然缔造了19.24亿营收，较去年同期增长4.16%。在线下普遍受阻的配景下，良品铺子所耕作的社交电商迎来了其发作的时刻，微信、淘宝、抖音、快手等平台所造就的私域流量多点着花，成为食品零售新的支柱型渠道。

社交电商在中国市场的最早形式即是微博和微信上的个体商户，他们在这些能够大量捕捉消费者注意力的社交媒体上，通过内容或促销手段吸引主顾并形成自己的流量池，再举行转化。虽然受制于移动支付和CRM治理能力的不足，这一时期的社交电商无法形陋习模，但“将营销植入日常生活”的理念开始被许多人相信是下一阶段的趋势，从基础上社交电商相对于传统PC时代的电商相比突出两个优势：“低获客成本”与“人货场进一步联合”。获客成本是推动品牌重新审视电商平台的客观因素，凭据去年雪球网10月份的报道称，天猫与京东的平均获客成本在5年里翻了6倍，从2014年的150元到2018年暴涨至964.5元，几年前品牌或许还可以将天猫当做积累原始客群的渠道，但如今流量红利已然耗尽的情况下，传统电商平台的角色被重新定位且越发明确了：它更适适用户在其中做定向搜索，寻找它们已知品牌的工具，换句话说，当消费者对品牌有所认知后，电商平台提供的是一个便捷的导航式购置渠道。从“人货场”的角度进一步看，传统电商是搭建了一个“场”，依靠用户在“场”中的“搜索”行为实现“人找货”，所以对于许多新锐品牌来说，想要最低成本的同时最大限度地使用消费升级的市场时机，他们需要寻求一种能让“货主动找人”的方式。

其中最合适的途径莫过于从“场”出发，从场中的“社交话题”出发，用内容吸引用户相识自己的品牌产物与理念，也就是通过与消费者的相同来完成宣传，并通过消费者的分享完成裂变。以上两个方面的本质都是围绕着两个关键词：“效率”和“信任”。从效率方面来看，“人以群分”的纪律是亘古稳定的，传统电商平台以包揽数量最庞大的消费群体为目的，也就很难去划分和判别差别的子群体，可是在社交媒体上，同一话题下的用户既然是自发聚集的，也就意味着在这一块网络空间中，认知兴趣和消费需求是高度集中的，而消费者们也往往具有相类似的用户画像，那么品牌将优质的内容投放到这里，即是0成本（至少在渠道上是0成本的）获取高精准度客群的方法，其效率远远高于在天猫等传统平台上的付费推广。

同时中国社交电商牢牢抓住的是“熟人社交”和“名人背书”的网络，即即是依靠知识也会相信，消费者对微信挚友所推荐商品的信任率远远大于生疏人的推荐。在社交电商中，“信任”是转化为购置力的最优质钱币，这就是为什么Facebook的社交电商在北美市场虽也颇有建树，但仍然局限于例如二手品生意业务这些在当地具有社区文化基础又不需要过多信任的领域，而中国大陆地域的微信与短视频直播平台却能够撑起社交电商的大盘。“信任”的建设并不是仅仅依靠“熟人”与“名人”的“刷脸行为”，否则就回到了“卖货=做品牌”的错误逻辑中，消费者信任的发生来自于预期与效果的相匹配，熟人与名人只能推动他们做一次忽略成本的实验，而“体验”才是裂变之后，“留存”的关键。

从良品铺子的案例来看，要做好这一步，是从供应链到信息渠道再到交付历程一套链路完整的大棋盘，而良品铺子走到今天的结果，却是用了6年之久。02 木桶效应：剖析良品铺子的多方结构 良品铺子的社交电商结构主要有4个方面的亮点，这四个方面合并起来形制品牌在供应方面的整体矩阵。事实证明，做好一个社交电商实际上是一个不停补足短板的历程，在木桶效应十明白显的领域中，任何一个方面的欠缺都市影响品牌力的生长。

1. 6年前通过微信裂变，打造一条年销过亿的渠道 2014年，良品铺子搭建起了以微信民众号为主要渠道，通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城举行售卖。到2016年，良品铺子仅微信渠道的销售额就已经由亿。“加入到我们门店的社群，就可以领取一张优惠券哟！”这是在门店买零食的消费者经常可以听到的建议。

这种“吃货群”或者叫“福利群”，并不是简朴地拉群卖货，而是以一家线下店为中心笼罩周围三公里规模的社区群，是一种线上线下双渠道的联合，线上的虚拟社区，实际上毗连的是线下的实际客群。2. 直播多久做一次最合适？300家门店启动轻直播，想看天天有 以微信裂变为主要方式的社交电商，可以说是社交电商的1.0版。打破了传统电商以人需求为入口去寻找产物，包罗非主动性购置欲望在内里。而疫情期间线下渠道受阻，“宅经济”发作，大量社交平台成为“时间金矿”。

今年1-3月，以抖音、快手为代表的社交平台，使用时长同比增加了30%-40%，新用户增加了20%，这给良品铺子提供了充实使用自己粉丝流量基础的时机。疫情期间，良品铺子启动门店轻直播，将300家线下门店酿成了直播间。主顾通过直播间商品链接进入轻店小法式，并选择四周区域的门店，通过外卖配发订单发货。

在淘宝直播平台，门店从2月13日-3月22日，开播1407场直播，24万人次寓目。身处疫情风暴眼的武汉，良品铺子的业绩不降反升，直播的助力功不行没，在今年。

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